Constat de rupture :
Le boycott prononcé et répété des médias incontournables par des rappeurs incontournables

“Tu m’verras plus jamais
Mettre les pieds à Skyrock
(Jamais, jamais)
Ils n’aiment pas c’que je suis, c’que je défends, c’que je porte
C’est réciproque” – Kery James  “Racailles”.

Que ce soit dans les paroles de Kery James ou dans le choix de communication du duo PNL, qui se refuse à toute interview, une rupture entre les médias et la culture Rap est bien manifeste.

Ce boycott est justifié par une condescendance de certains journalistes, ou bien méconnaissance du genre, ou encore par une focalisation exacerbée sur des clichés handicapants, parfois même de la censure… au détriment de l’essence de la culture Hip Hop. Celle-ci est encore considérée comme une sous-culture par certains. La définition même du rap (rhythm and poetry) est méconnue… Certains s’étonnent qu’un rappeur parle de littérature et de variété française.

Pendant que le débat continue, d’autres observent la situation en prenant du recul, avec un point de vue macro. Des experts du rap comme Olivier Cachin vont dénoncer un mépris de classe :

“Les clichés sur le rap sont parfois amplifiés par certains acteurs du mouvement qui, via les réseaux sociaux, peuvent être tentés par la surenchère, la fascination de l’ultra-violence et la provocation, qui génèrent des clics et du buzz”, explique-t-il à l’Humanité.fr.

 

Si quelques uns (Orelsan, Nekfeu, Hip Hop Symphonique, Mc Solaar, Youssoupha,…) parviennent à faire reconnaître leur plume et leur originalité auprès des grands médias à redorer de temps à autre l’image du genre, cette image est à nouveau controversée aux yeux du grand public avec d’incessants bad buzz et caricatures (cas JUL).

Cachin ajoute qu’“il est vrai que les grands médias n’ont jamais été avares de clichés, le pire étant justement leur façon de mettre un genre musical entier sous l’étiquette de sous-culture générée par des irresponsables décérébrés. De plus, la globalisation du rap n’est pas justifiée. Car, dans cette discipline, on trouve désormais une palette très large de talents et de styles.”

Par ailleurs, les différents styles et différents talents impliquent de fait différents publics parmi les fans de Hip Hop. On ne peut donc se permettre d’accorder une seule étiquette, une seule nuance, pour un spectre si large qu’est cette culture. 

 

Réactions face à ce constat :
De nouveaux influenceurs

De même que les médias classiques, à savoir la radio et la télévision, se font concurrencer par l’effervescence d’Internet et ses réseaux sociaux, les journalistes et chroniqueurs assistent à l’émergence de nouveaux influenceurs sur le web.

Fort d’une communauté qui résonne avec leurs messages, ils se multiplient. Parmi ces influenceurs, on peut compter ceux perçus comme des piliers de cette culture en France, sinon ceux qui ont assez de charisme pour initier le mouvement.

De Booba, précurseur, avec son empire médiatique avec OKLM (site d’actualité, radio, et maintenant tv) à Kery James avec son propre #PlaneteKery pour la promo de son 8e album studio, jusqu’à Sofiane aka Fianso, sacré disque de platine, et qui anime l’émission Rentre Dans Le Cercle, qui mêle Cypher pour un retour au rap et interview approfondies qui laissent redécouvrir les métiers et les enjeux dans l’industrie musicale, en particulier hip hop…

Quand les médias n’écoutent pas le marché, Internet est la meilleure plateforme pour les artistes pour connecter avec leur public, et promouvoir leur travail, leur musique et leur message.

Solution : le digital, nouveau paysage pour la promotion de la culture Hip Hop

L’exemple de l’émission Clique de Mouloud Achour, qui reflète non pas l’actualité mais le monde actuel et ses perspectives, est plus que parlant. L’animateur affirme en effet :“En six mois sur le web, j’ai fais plus de buzz qu’en dix ans de télé”.

Pour revenir sur l’exemple de PNL, le duo gère son image avec ses réseaux sociaux, le mobile, et le co-marketing (partenariat avec les marques). Le digital est un outil et ce duo sait l’utiliser à merveille pour la promotion de leur musique et de leurs concerts.

Adaptation forcée des médias

Le fait d’adopter un format alternatif pour la promotion des rappeurs pourrait conforter l’idée d’une culture alternative (sous-culture), et non légitime. Ceci dit, les chiffres jamais ne mentent, et quoi que l’on dise, le Hip Hop demeure le genre musical le plus consommé et le plus populaire.

De fait, le premier constat de rupture entre les médias et la culture rap se voit nuancé par un second constat : celui de l’adaptation pragmatique de certains médias.

C’est ainsi que l’on assiste à l’évolution de radios comme Le Mouv’ devenu Mouv’ migrant au service public depuis 2016. Connue pour être rock, puis pop, la radio s’est convertie au rap, avec un enjeu de reconquête d’audience et de rajeunissement d’un média qui commençait à vieillir comme tant d’autres.

Depuis ces dernières années, le téléphone mobile et les plateformes communautaires succèdent à la télévision, à la radio et à la presse papier, il est donc de première nécessité de rattraper leur retard.

Ainsi, pour encore limiter ce vieillissement et rattraper leur retard, ces mêmes médias eux aussi investissent en masse dans la digitalisation et les réseaux (Snapchat, Facebook, Twitter, live stream).

Ce dimanche encore, Mouv’ diffusait un Facebook live pour débattre de l’actualité du rap (Rohff, JUL,…)

Le marché et Internet : pont entre Culture Urbaine et Grands Médias ?

Les médias, pour subsister doivent se rapprocher de leur audience et comprendre leurs intérêts pour captiver leur attention.

Aujourd’hui le net réussit tellement à la culture rap, il pourrait favoriser un nouveau climat médiatique pour les tenants du genre.

En attendant, avant d’espérer ne plus ressentir d’étranges malaises sur des plateaux télés déconcertants d’obscurantisme et de condescendance (Yann Moix et Nekfeu, Ardisson et VALD), les talents émergents doivent avec leurs managers poursuivre et multiplier leurs efforts sur le digital. Solidifier leur communauté de fans, proposer du contenu à la fois viral et productif, continuer de promouvoir leur musique en cassant les codes…

Certains le font déjà très bien, et à terme, les médias sauront probablement plus généralement mieux apprécier le genre hip hop et la vraie définition du Rap dans les talk shows.